la marca

LA MARCA: CARACTERÍSTICAS Y LEALTAD

Características de la marca.

  • La marca es una declaración de propiedad. Una vez registramos un nombre comercial o un logotipo en la Oficina Española de Patentes y Marcas nadie puede utilizar estos elementos sin nuestro consentimiento.
  • La marca es un producto en sí misma. Está compuesta por un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de todos estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de una empresa o diferenciarlos de los que ofrece la competencia.
  • La marca, en sus inicios, nació para reconocer productos tangibles. Sin embargo, en la actualidad existen marcas para todo: productos, servicios, partidos políticos, lugares, ideas, eventos, grupos de música, equipos deportivos…
  • La principal finalidad de la marca ha sido siempre la de informar. La gente utiliza y consume unas marcas u otras por la imagen y valores que estas transmiten. ¿Trasmite Apple la misma imagen que Xiaomi? ¿Y Lamborghini la misma que Peugeot?
  • La marca es una experiencia, permiten a los consumidores identificar productos o servicios que prometen ventajas determinadas. Suscitan en la mente del consumidor expectativas de calidad, precio, finalidad, rendimiento…
  • Las marcas son frágiles: cualquier problema que surja (incluso externo y ajeno a la marca), puede dañarlas y mucho. A continuación, os dejamos un enlace con ejemplos donde se vulneró la imagen de 5 empresas y causó una crisis de marca en ellas.
https://www.informabtl.com/crisis-de-marca-5-casos-donde-se-vulnero-la-imagen-de-estas-empresas/
  • Las marcas son sólidas: cada vez, los ciclos de vida de los productos son más cortos, y lo que realmente perduran en el tiempo son las marcas.

Lealtad hacia la marca.

La lealtad hacia una marca puede considerarse como la base para determinar su valor. Si los consumidores muestran indiferencia hacia una marca y sus comportamientos se ven afectador por el precio u otros factores ajenos al nombre de la marca, se considera que ésta tiene un escaso valor asociado. Sin embargo, si el comportamiento de compra se ve afectado por elementos intangibles (valores, sentimientos, sensación de pertenencia…) y estos elementos están por encima del precio o las características tangibles de la competencia, se considera que existe un gran valor hacia dicha marca.

En otras palabras, podemos decir que la medida del vínculo entre el cliente y la marca se refleja en la disposición del consumidor a cambiar o no de marca cuando se produzcan cambios en las características o el precio de la competencia.

Desde el punto de vista interno de una empresa es mucho más interesante conservar a los clientes actuales que intentar captar nuevos clientes. Los consumidores actuales que son leales suelen comprar más, son más previsibles y generan menos costes que los nuevos clientes.

Niveles de lealtad:

  • Individuos no leales: la marca no influye en su decisión de compra.
  • Clientes habituales: son clientes satisfechos con el producto (o al menos no insatisfechos) que no se plantean el cambio de marca. Sin embargo, si son vulnerables ante acciones de la competencia si suponen para ellos ventajas, beneficios o menores precios.
  • Consumidores satisfechos: son clientes que consideran suficientemente importante el coste de cambiarse de una marca a otra y, por eso, no quieren modificar su situación de compra.
  • Clientes que verdaderamente prefieren la marca: tienen un alto compromiso debido al elevado grado de satisfacción alcanzado por su experiencia de uso, la calidad percibida, sus atributos o las percepciones alrededor de la marca.
  • Consumidores realmente comprometidos con la marca: manifiestan su orgullo públicamente de ser consumidores de la misma.

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